ANALISIS SEMIOTIKA PERGESERAN MASKULINITAS PADA IKLAN SHAMPOO HEAD & SHOULDERS VERSI JOE TASLIM X FADIL JAIDI

Abstrak

Iklan bukan hanya sekedar menyampaikan sebuah informasi mengenai suatu produk tertentu, melainkan dilihat dari makna konsep didalam iklan menunjukkan adanya pergeseran maskulinitas pada iklan shampoo Head & Shoulders. Iklan ini dipilih karena melibatkan dua tokoh laki-laki yang memiliki citra maskulinitas yang kuat di masyarakat Indonesia. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat beberapa konsep terkait dengan stereotype maskulinitas dalam budaya patriarki yang mengambarkan Joe Taslim, seorang aktor dengan citra maskulinitas tradisional yang kuat sebagai pria yang memiliki kekuatan fisik, keberanian, dan ketangguhan. Sedangkan kehadiran Fadil Jaidi digambarkan sebagai seorang laki-laki soft yang memiliki perhatian dan kepedulian terhadap penampilannya. Hal ini menunjukkan bahwa maskulinitas tidak hanya terkait dengan atribut fisik, tetapi juga melibatkan kepedulian terhadap penampilan dan perawatan diri. Jenis penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes khususnya dalam mengidentifikasi tanda-tanda visual dan verbal yang terdapat dalam iklan.